¿Cuál es el valor real de Key Money?

Para propietarios de hoteles y resorts que trabajan incansablemente para hacer de su proyecto hotelero una realidad, la opción de recibir un incentivo por adelantado de un operador de marca, parece ser una oferta irresistible. También es cierto que la promesa financiera implícita en el Key Money suele ser sumamente atractiva. Si bien una inyección de efectivo pareciera ser un buen negocio al inicio, los números no suelen cuadrar.

A grosso modo, el escenario funciona así: Se ofrece al inversionista un incentivo financiero por adelantado para un resort u hotel en desarrollo, con la intención de convencerlo para que elija un determinado socio de gestión o franquicia.

En el contrato de operaciones, el Key Money se puede estructurar de varias maneras; la mejor forma de describirlo es como un préstamo híbrido, una aportación de capital o un pago a fondo perdido ligado al pago de comisiones por gestión que se cobrarán durante toda la duración del contrato de gestión.  Debido a que este monto se amortiza a lo largo de la vigencia del contrato, es probable que el Key Money no se tenga que reembolsar, a menos que el contrato se cancele antes de su fecha de vencimiento.

Esta tercera opción es la más común entre las cadenas hoteleras que están interesadas en cerrar un contrato de gestión con un determinado proyecto hotelero en razón de su alcance, ubicación y valor estratégico. Eso les permitiría ampliar la presencia de su marca en destinos turísticos populares de playa, permitiendo a sus clientes que viajan primordialmente de negocios en destinos de ciudad, y que pertenecen a sus programas de lealtad, canjear puntos en esta propiedad.

A fin de cuentas, el objetivo de un propietario se debe enfocar en el operador o la marca que ofrezca al proyecto la mayor rentabilidad a largo plazo y no en el poder económico que hay detrás del mismo. Muchas marcas ofrecen Key Money como una manera de asegurar un contrato que es estratégico para ellos, pero quizás ésta no sea la mejor opción para el propietario. Obviamente, es entendible lo atractivo que es el Key Money para propietarios e inversionistas. Los costos de arranque inicial de propiedades, ya sea para construir o remodelar, pueden ser difíciles de cubrir y el flujo de efectivo puede compensar la carga financiera inicial.

El Key Money también puede servir como un puente simbólico entre los propietarios y sus socios operadores, lo cual demuestra un nivel de confianza y compromiso de ambas partes que, al entrar en detalle de los términos y condiciones, en la práctica, no funciona.

A menudo, para los equipos y marcas de administración hotelera, ofrecer un incentivo es la única vía para llegar a mercados o segmentos de hotelería donde carecen de experiencia y destrezas técnicas para competir. Esto es particularmente válido en la región del Caribe, donde el desarrollo de nuevos resorts es un desafío, dado que brinda menos oportunidades para que nuevas empresas de gestión incursionen en la región.

No obstante, más allá de los mitos y promesas del key money, existe una realidad financiera mucho más compleja. A continuación, ofrecemos un análisis detallado de lo que esto podría llegar a significar para su resort o su hotel:

Dinero fácil vs. Rentabilidad a largo plazo

Hasta cierto punto, el Key Money es similar a un anticipo. Aunque el incentivo que ofrece un operador o un socio de franquicia puede significar libertad financiera para solventar el arranque inicial de operaciones, también trae consigo una serie de restricciones.

Comisiones más altas, restricciones ocultas y contratos de mayor duración, con frecuencia están presentes en los contratos de gestión que ofrecen incentivos en efectivo. Como consecuencia, el Key Moneypuede tener un impacto directo y negativo a largo plazo en la rentabilidad de su resort, sobrecargando el balance general con comisiones y ligando su propiedad -mediante multas por cancelación prematura- a una alianza que probablemente no tenga éxito.

Promesas vs. Ocupación y RevPAR demostrables

La rentabilidad de su propiedad -a largo plazo- se verá afectada si el socio de gestión ofrece Key Money en lugar de invertir en lo que realmente importa: aumentar ocupación e ingresos.

Aunque el dinero en efectivo por adelantado implica compromiso con la solidez financiera, el compromiso real con el éxito sostenido de su propiedad es una labor a largo plazo que exige disponer de los recursos para atraer huéspedes de forma continua. En el caso de nuevas propiedades, alcanzar una ocupación estable de manera rápida constituye un desafío particular.

En lugar de promesas financieras en forma de incentivos, lo verdaderamente importante es hallar un socio de gestión que invierta en establecer una red de distribución que genere visitantes semana tras semana, empleando diversos canales, incluyendo plataformas en línea, alianzas con aerolíneas, y en el caso de resorts en regiones vacacionales clave como el Caribe y México, vuelos chárteres. La rentabilidad es determinada por la experiencia verificable y el acceso a viajeros; el efectivo por adelantado no puede reemplazar el valor de estos componentes.

Expectativas vs. Experiencia

Un mito del Key Money es que finca relaciones más cercanas entre dueños de propiedades / inversionistas con su operador o marca. La aportación monetaria por adelantado crea una expectativa de que vendrán cosas aún mejores. En la práctica, la experiencia y una trayectoria de desempeño exitosa son indicadores de logro a futuro más confiables que un anticipo de pago.

De hecho, franquicias y operadores con frecuencia ofrecerán Key Money para calmar la preocupación de un propietario por la falta de experiencia directa del operador, y pese a que no hay cantidad de dinero suficientemente grande para reemplazar los resultados verificables. Un buen ejemplo de ello se puede observar en el creciente y cada vez más rentable segmento de resortstodo incluido.

Los operadores tradicionales de hoteles que ofrecen Plan Europeo tienen poca experiencia en el modelo todo incluido; para compensar su carencia al competir en mercados ya saturados, con frecuencia ofrecen Key Money para ganar contratos. Sin embargo, la gestión de un resort todo incluido requiere de experiencia en cuestiones particulares, que solo se adquiere con el tiempo y que permite analizar a detalle cómo reducir costos de manera eficiente y, simultáneamente, superar las expectativas de los huéspedes.

Entonces, ¿cómo podrían decidir propietarios de resorts e inversionistas si el Key Money debe ser parte del contrato de gestión con un operador de marca hotelera? Nuestra experiencia en ALG indica que los números tienen la respuesta.

Por ejemplo, mediante sus marcas vacacionales ALG transporta 3.2 millones de pasajeros al año, de los cuales 2.3 millones viajan a México y el Caribe. Nuestras alianzas con aerolíneas ponen a disposición de nuestros clientes más de 130 vuelos semanales durante el invierno. También contamos con la red más grande de vuelos chárter directos al Caribe y México. Este tipo de números debe ser tomado en cuenta al momento de elegir un socio de gestión de marca hotelera.

En definitiva, generar ocupación y mejorar las ganancias a medida que avanza el tiempo requiere una inversión por parte de los operadores de hoteles y resorts, que se puede medir por resultados anteriores, el número de canales de distribución disponibles y la cantidad de viajeros atendidos, que en conjunto significa tener la capacidad para generar mayor demanda de su resort. En conclusión, los verdaderos indicadores de rentabilidad deberían contrarrestar un simple pago porcentual por adelantado que se haya fijado en el contrato.

Para obtener mayor información sobre las oportunidades de desarrollo en el competitivo sector de resort todo incluido, contacte al equipo de expertos de ALG al correo info@algdesarrollo.com