Lo que marca a un país

Cuando hablamos de marca país, pareciera no haber claridad con respecto a lo que es o qué función debe cumplir.

Mucha gente piensa que debe ser meramente el mensaje utilizado para promocionar el turismo, sugiriendo erróneamente que un país es tan solo un receptor de visitantes.

Para que la marca país sea la esencia misma de todo lo que representa a una nación, el mensaje tiene que hablarles con fuerza a inversionistas, jefes de Estado, instituciones financieras, reguladores, y al grupo más importante de todos: a su propia gente.

La falta de comprensión de este concepto se inicia, creo yo, con el desconocimiento general de lo que es una marca, pues muchos la confunden con un logo o con un nombre.

La marca, por supuesto, es más que ello.

La marca es la combinación de reputación e identidad. Este último factor es el que es reconocido por todos: el nombre, el logo y sus diferentes formas de comunicación (entre otros factores).

Pero lo que muchos parecen desconocer es que detrás de esos elementos tiene que haber una esencia formada por lo que se llama el ADN de la marca.

Esto, enfrentado a los consumidores, crea la reputación de la marca, que consiste en una fórmula perfectamente balanceada, en la cual la promesa debe ser igual que el desempeño.

Si una marca tiene una promesa extraordinaria, pero un pobre desempeño, su muerte estará asegurada.

Pero si el desempeño es superior a la promesa, estaremos frente a un secreto bien guardado, lo que es equivalente a un pésimo negocio.

Una marca país, entonces, debe estar alineada con lo que el lugar es capaz de brindar.

En el caso hipotético de que Honduras, por ejemplo, quisiera plantearse el uso de un mensaje que lo promueva como un país en el cual reina la seguridad, esta propuesta enfrentaría un serio problema.

A la primera búsqueda en Google descubriríamos que su urbe más importante, San Pedro Sula, es una de las ciudades más peligrosas del mundo.

Su reputación chocaría directamente con su desempeño, convirtiendo su promoción en un completo desperdicio.

La marca, además, debe crear diferenciación (es su principal razón de ser). Sin embargo, vemos cómo muchos países usan slogans como ‘maravilloso’ o ‘impresionante’, que no presentan ninguna ventaja competitiva.

Se puede viajar a India, Irak e Italia, y encontrar lugares ‘maravillosos’ en cada uno de ellos. Cuando una marca trata de serlo todo, normalmente acaba siendo nada.

Por eso, es bueno aprender de una nación que ha definido su bien marca: Costa Rica. De acuerdo con el Country Brand Index, el estudio de marca país de la consultora FutureBrand, esta nación centroamericana tiene la marca más sólida de Latinoamérica.

¿Por qué? El estudio usa 26 diferentes atributos para calificar a los países. Estos factores, que van desde el estándar de vida hasta la belleza natural, determinan la fortaleza o no de un Estado, en términos integrales.

Brasil puede marcar muy alto en un atributo como el clima de inversión, pero pierde todos esos puntos cuando se le mide por su seguridad. El éxito de Costa Rica es su uniformidad en la mayoría de esos componentes.

Los ticos tienen también otro elemento a su favor.

Su marca, ‘sin ingredientes artificiales’, es un mensaje fuerte, diferenciador y que encaja perfectamente bien en un país que en todos los rankings aparece como uno de los lugares más verdes del mundo.

Como si fuera poco, su gente ha comprado este concepto, a tal grado que en diciembre del 2010 prefirieron dejar pasar millones de dólares en capital extranjero para defender su naturaleza al crear una ley que declara a Costa Rica “país libre de minería metálica a cielo abierto”.

Hasta en sus sentimientos, los costarricenses le huyen a lo artificial. Cuando te saludan diciendo “pura vida” no lo hacen como parte de un show. Según el estudio Happy Planet Index, Costa Rica es el país más feliz de la Tierra. Y debería serlo. Después de todo, son dueños de una excelente marca país.

Alejandro J. Fernández, director de Phocus Branding